Bevor ich in der mir eigenen Manier loslege, möchte ich eine Lanze brechen: Es gibt auch heute noch Verlage und Redaktionen, die ihren journalistischen Auftrag sehr ernst nehmen. So ist ihnen der Pressekodex heilig, der 16 und dabei einen meiner liebsten Punkte umfasst: Trennung von Werbung und PR. 

Genau genommen ist es Punkt 7, der mein Herz höher schlagen lässt: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. […]“

Ja, ich höre bereits die Stimmen, die mir sagen: „Ihr macht doch auch nur Werbung!“ Erstens: Nein, machen wir nicht. Wir informieren die Presse und beraten unsere Kunden, welche Themen einen redaktionellen Platz in den Medien verdienen und welche für die Leserschaft eher uninteressant sind. Und zweitens: Ich wünsche mir, dass unsere Presseinformationen, Artikel und Co. veröffentlicht werden, knüpfe daran aber keine Bedingungen. Für wen Werbung wirklich Sinn macht, dem wird einhellig geraten, in eine konstante Mediaplanung zu starten, die ihm Inserate on- und offline in regelmäßigen Abständen garantiert.  

Das Blatt hat aber auch eine andere Seite: Im Gegensatz zu den Verlagen, die die Bereiche „Media“ und „Redaktion“ klar voneinander zu trennen wissen, geraten wir immer häufiger in Gespräche, bei denen es selbst uns die Sprache verschlägt (richtig, das ist nicht allzu häufig der Fall.). Erst gestern klingelte das Telefon und eine Mediaberaterin wollte sich informieren, wie weit wir denn wohl mit der Anzeigenplanung 2014 für einen bestimmten Kunden gekommen seien. Nun mussten wir der Dame leider erklären, dass die Planung läuft, sie und ihr Medium darin aber zu unserem Bedauern keinen Platz finden werden. Nicht aus Antipathie, sondern schlicht aufgrund der Kundenvorgaben. Die Reaktion hatte Aussagekraft: „Wenn wir für ihren Kunden in dieser Hinsicht nicht von Interesse sind, dann haben wir hier intern die Vorgabe, dass Sie auch redaktionell nicht berücksichtigt werden.“ Kawumm, da ist er, der Schlag in den Nacken. Es geht aber noch besser: Gerne und häufig werden Fachmessen zur Kontaktpflege genutzt. Nicht nur zwischen Geschäftspartnern, sondern auch zwischen Unternehmen und Redakteuren. Denn Fachgespräche zwischen Experten, die jeweils eine eigene Sicht des Marktes darstellen, sind nutzbringend für beide Seiten. Aber zurück zum Thema: Ein besonderes Erlebnis – man ist fast geneigt, es als entwaffnende Ehrlichkeit zu klassifizieren – ereilte uns auf der CeBIT 2012: Wir waren mit einem Kunden und einem Redakteur eines für ihn interessanten Fachmagazins verabredet. Doch es erschien lediglich der Mediaberater, der uns auf unsere fragenden Blicke hin unumwunden erklärte: „Ich gebe der Redaktion sowieso vor, was sie zu schreiben hat und über wen. Also lass‘ uns über Anzeigen reden.“ So viel zum Thema „neutrale Berichterstattung“.

Liebe Mediaberater und Redaktionen dieser Einfärbung:

Bitte rufen Sie uns nicht mehr an. Wir sind weder käuflich noch daran interessiert, unseren Kunden eine Zusammenarbeit in einem solchen Umfeld anzubieten.

Liebe Kunden:

Seien Sie sicher: Wir werden Ihnen in solchen Fällen immer anständige Alternativen bieten.

Liebe rechtschaffene Mediaberater und Redaktionen:

Vielen Dank, dass es Euch gibt. Lieber lassen wir uns nämlich sagen, dass ein Thema nicht interessant ist, als uns bestechen zu lassen. Dann nämlich wissen wir auch, wo eventueller PR-seitiger Handlungsbedarf besteht und wo eine Anzeigenschaltung wirklich Sinn macht.      

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Liebe PR-Agenturkunden: Jeder, wirklich jeder, möchte sein Unternehmen gerne mal im SPIEGEL sehen. Wir können das verstehen, wir fänden einen Bericht über saalto in einem der reichweitenstärksten Magazine auch wirklich angenehm. Da gibt es nur ein Problem: Der Anteil unserer Zielgruppe innerhalb der Leserschaft dürfte verschwindend gering sein. 

Ähnlich verhält es sich bei einer Vielzahl unserer Kunden. Es ist nicht so, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nicht interessant wären, aber der durchschnittliche Leser des sterns, SPIEGELs oder meinetwegen auch des Playboys kann mit Codes, Entwicklungssprachen, Switches und Co. kaum etwas wenn nicht sogar gar nichts anfangen. Gerade Unternehmen, deren Zielgruppe eher im Business-Bereich angesiedelt ist, sind hier nicht an der richtigen Adresse. Selbstverständlich geht es in den erwähnten und in weiteren Medien auch um Wirtschaftsthemen, aber solange diese nicht wie ein Fahrzeughersteller, ein Energiekonzern, ein Global Player in der ITK oder ein Suchmaschinenriese für die Gemeinschaft relevante Produkte bzw. Dienstleistungen in den Markt einführen, sind sie für die breite Masse eben nicht ganz so interessant. So möchte ich doch die Frage in den Raum werfen, was beispielsweise mein Nachbar, seines Zeichens Kneipier, mit der Nachricht anfangen soll, dass es jetzt eine Softwarelösung gibt, die entweder die Zusammen- oder auch die Programmierarbeit erleichtert? Ich schätze, sollte er in seinem Hobbykeller nicht zufällig heimlich und unbemerkt ein Entwicklerteam beschäftigen, wird ihn diese News doch ziemlich kalt lassen.   

„Nein, ich rufe da jetzt nicht an und sage, dass Ihr Euch mit kleinem x schreibt!“ 

Redakteure, ganz gleich welchen Mediums, sind nicht doof. Die meisten sogar sind das genaue Gegenteil. Sie merken also sehr schnell, wenn man ihnen ein Thema „verkaufen“ möchte, das etwa so gut zum Medium passt, wie das Bier in die Weinstube. Das macht nicht nur das Unternehmen, sondern im Zweifel auch die PR-Agentur recht unglaubwürdig. Thomas Knüwer, ehemals Redakteur, Reporter und Ressortleiter beim Handelsblatt, hat dem Thema sogar in seinem Blog indiskretionehrensache.de die Reihe „Die kleine PR-Agentur am Rande der Stadt“ gewidmet. Wo wir gerade dabei sind: Redakteure jeden Mediums verstehen übrigens, dass ein Unternehmensname auch eine Marke ist und in Folge dessen verstehen sie auch die individuellen Schreibweisen des Unternehmensnamens. Nur: Auch Redakteure haben Regelwerke, und wenn es „nur“ der Duden ist. Wer seinen Namen also gerne ausschließlich in Klein- oder Großbuchstaben – oder auch in variabler Kombination – abgedruckt sehen möchte, dem empfehlen wir eine Anzeigenschaltung. In Beiträgen wie Interviews oder Artikeln lassen es die Redaktionsrichtlinien nämlich oftmals schlicht nicht zu.   

Nichtsdestotrotz: Wir haben gerade mal beim SPIEGEL angerufen. Sie freuen sich jetzt schon auf unsere Titelstory „Hunde am Arbeitsplatz“. Vielleicht schicken sie uns ja auch noch einen Fotografen vorbei. site information .  

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Diese Frage wird mir ziemlich häufig auf meine Berufswunschäußerung, als PR-Managerin zu arbeiten, gestellt. Klar, Public Relations. Das erklärt aber noch lange nicht, was genau hinter der Öffentlichkeitsarbeit steckt – nämlich viel mehr als nur „Blabla“. 

Management der Kommunikation

Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, die Kommunikation zwischen Organisationen und der, wie es der Name schon sagt, Öffentlichkeit zu organisieren.  Es gibt viele Arten der PR: Produkt-PR, Finanz-PR, Krisen-PR, Marketingkommunikation, Corporate Communications u.v.m. Die zwei populärsten Bestandteile sind aber externe und interne PR.

Externe PR

Ja, ein PR-Gag, bei dem sich ein Star einen scheinbar ungeplanten Fauxpas erlaubt und deswegen auf jedem Titelblatt der Regenbogenpresse erscheint, gehört auch dazu.  Das Hauptziel der externen PR liegt aber im Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und sogenannten Stakeholdern: Kunden, Lieferanten, Journalisten, Medien etc. Das Ziel dabei ist es, den Bekanntheitsgrad und damit auch den Umsatz von Unternehmen zu steigern. Auch Persönlichkeiten können mittels Öffentlichkeitsarbeit Bekanntheit erlangen. Der historische Klassiker: Martin Luther. Schon damals nutzte er die Provokation als PR-Maßnahme, um sich selbst zu annoncieren. Neben etlichen Tabubrüchen (Beharrung auf religiöse Autonomie, Übersetzung des neuen Testaments, 95 Thesen) nutzte Luther sein Talent der bildhaften und verständlichen Sprache, mit welcher er den einfachen Bürger in seinen Bann und gleichzeitig auf seine Seite zog.

Nicht ganz so gut lief es bei Loona und Gina-Lisa, Sternchen der C- bis Z-Kategorie und gern gesehene Gäste im Tratsch-TV der Privatsender. Was haben wir uns gefreut und waren ebenso überrascht, dass sich die Beiden gefunden haben! Der Hochzeit stand nichts mehr im Wege. Dennoch folgte ein paar Monate später die Trennung. Und – abgesehen von ein paar Schlagzeilen – nicht der erhoffte Erfolg.

Gute PR besteht nämlich nicht nur darin, die Aufmerksamkeit zunächst auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken, sondern vor allem darin, langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Nur so können angestrebte PR-Ziele erreicht werden. Diese sind, neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades, dem Imageaufbau und damit auch der Neugewinnung von Kunden oder Partnern, die kreative Absetzung vom Mitbewerb sowie die Wahrnehmung des Unternehmens als erste Adresse für die von Kunden gewünschten Dienstleistungen. Auch innerhalb eines Unternehmens ist es wichtig, PR auszuüben und Mitarbeiter zu motivieren. Gelangweilte wie auch planlose Mitarbeiter repräsentieren eine negative Firmenkultur nach außen. Um solche Situationen zu vermeiden, greift man zur internen PR.

Interne PR

Interne PR ist im Gegenzug ein eher stiefmütterlich behandeltes, dennoch aber ein wichtiges Tätigkeitsfeld. Wenn nicht sogar wichtiger als die externe PR. Denn wenn innerhalb einer Firma die Kommunikation nicht funktioniert, ist es in den seltensten Fällen möglich, sich als homogenes und harmonisches Team der Öffentlichkeit zu präsentieren. Teamwork sowie der Aufbau einer Firmenkultur liegen hierbei im Fokus und sprechen sowohl Mitarbeiter als auch Führungskräfte an.

„Also Werbung.“ Ein gezogenes Fazit nach meiner mühevoll und ausführlich geleisteten Erklärung.  Und nein – es ist eben nicht Werbung.  Doch das ist wieder ein anderes Thema, auf das ich in meinem nächsten Beitrag „PR vs. Werbung“ näher eingehen werde.

Bis dahin! 

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